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Dal nuovo e-shop di Disney a Hulk su Amazon: come cambia il gioco dei giocattolai
di Luca Tremolada
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Toys “R” Us negli Stati Uniti è andato in bancarotta ed è stato costretto a chiudere quasi mille negozi. Mattel, il produttore della Barbie e distributore di Fisher-Price nonostante il successo della bambola bionda ha appena annunciato che taglierà il 22% della sua forza lavoro. La Lego, una delle aziende più floride del mondo e che aveva chiuso il bilancio 2016 con i ricavi più alti della storia del gruppo, ha vissuto il 2017 come annus horribilis con ricavi e utile netti in perdita. Insomma, i giocattoli sembrano davvero entrati in crisi.

Se però lo chiedete a um bambino vi guarderà strano. Nei Paesi occidentali (ricchi) i cadeaux per l’infanzia hanno goduto sempre di una domanda aneleastica. E in realtà è ancora così, chiedetelo a una mamma o a un papà. E allora cosa è successo?

Le cause della crisi. A ridimensionare il gioco fisico ha contribuito sicuramente il successo dei videogiochi e dell’intrattenimento digitale. Un gruppo come Namco Bandai che spazia dalle anime (cartoni animati giapponesi) a ogni genere di pupazzetti e action figures oggi cresce fortemente grazie al videogioco. I grandi editori del gaming come Blizzard-Activision, Nintendo e Electronic Arts oltrepassano sempre più spesso i confini del digitale per invadere l’intrattenimento fisico. Tuttavia, non assistiamo ad un avvicendamento. I genitori lo imparano presto: esistono stagioni nella crescita dei gusti dei ragazzi per i giochi, con regole e ritmi ben definiti. In altre parole, le mode videoludiche hanno tempi e modi piuttosto standard. Fifa si gioca nella pre-adolescenza, prima c’era solo il pallone e il campetto. E per certi versi continua ad esserci perché uno non esclude l’altro. Questo per dire che non è stato il videogioco ad avere ammazzato il giocattolo fisico. Al limite, come nel caso di Nintendo Labo o Skylander, lo ha addomesticato e digitalizzato. Per quanto rimanga una tipologia di intrattenimento in espansione i giochi elettronici non si sovrappongono ai giochi all’aperto, a quelli da tavolo o a quelli dell’infanzia. Al limite esercitano una pressione sui tempi dedicati alla svago.

Negozi vs e-commerce. A rompersi insomma non è tanto il gioco quanto il modello di distribuzione dei balocchi per bimbi. Quella della disintermediazione del negozio fisico è un film vecchio. Lo abbiamo visto con chiarezza nella musica e nel cinema. Quello che sta avvenendo nel mondo del giocattolo è invece solo in parte riconducibile allo strapotere dei giganti del web. Prendiamo il caso Disney-Amazon. Nei gioni scorsi il braccio europeo della Disney ha lanciano shopDisney, un nuovo ‘one-stop-shop' online specializzato nell’offerta dei prodotti Disney, Pixar, Star Wars e Marvel. Tutte proprietà intellettuali della Disney. Parliamo di abbigliamento, accessori, giocattoli, articoli per la casa e molto altro ancora. Tecnicamente sarebbe scacco matto per gli altri rivenditori online. Se è vero che per molti gadget Disney si deve appoggiare a produttori specializzati il creatore di Topolino gioca in casa. Prendiamo ora Hulk. Solo come esempio. L’Action Figures del supereroe verde della Marvel è realizzato da Hasbro. Se lo cerco sul negozio Disney lo trovo a 25 euro più 6,90 euro di spese di sposizione a meno di staccare uno scontrino superiore ai 60 euro. Su eBay trovo lo stesso pupazzo a 27 dollari più le spese. Su Amazon a 21 euro (spese incluse). Vince Amazon, e non è una notizia. Anzi no, al momento in cui scrivo vincerebbe eBay con un 19,99 euro. Vincono quindi quelle piattaforme che di mestiere si occupano di commercio elettronico. Non è una sorpresa ma è sorprendente: chi possiede proprietà intellettuale e dà in licenza ai “giocattolai” i propri gadget riesce solo ad avvicinarsi alle offerte dei giganti del web. Questo naturalmente non spiega la crisi del giocattolo ma aiuta a comprendere le nuove regole del gioco di un mercato che è diventato molto più complesso.

Come sta cambiando il mercato. Se lo chiedete agli analisti finanziari vi diranno che è imminente (ormai da alcuni anni) una fase di consolidamento. Hasbro, il terzo più grande produttore di giocattoli, nonostante i malesseri in Borsa ha chiuso una trimestrale con risultati sopra le attese e da alcuni anni è indicata come il compagnio ideale per la Barbie di Mattel. Anche Mga entertainment, che è la più grande casa di giocattoli non quotata al mondo, puntava alla bambola bionda. Mentre qui da noi Giochi Preziosi punta dritto alla Borsa per il 2019. Come dire, il settore cerca liquidità e consistenza per rilanciare non tanto il giocattolo ma il proprio modello di business. Abituarsi alle nuove regole del gioco per i giocattolai non sarà così semplice.

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