Sport e Business
Addio Russia 2018: ecco quanto perde l’Italia che resta fuori dai Mondiali
di M. Bellinazzo e A. Biondi
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Niente da fare. Lo scenario peggiore alla fine è diventato realtà. Per la prima volta dopo 60 anni l’Italia non parteciperà alle fasi finali di un Mondiale. Il prossimo, in Russia, sarà senza i campioni del mondo del 2006. Glorie lontane ormai sideralmente e distanziate dalla mancata partecipazione a quello che necessariamente si poneva come un appuntamento cruciale per il “Calcio italiano Spa”, sia dal punto di vista sportivo sia economico . Il match di ritorno dei playoff di qualificazione ai Mondiali della prossima estate in Russia si è presentato come un dentro o fuori di non poco conto. Solo per fare un esempio: nei giorni scorsi Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente degli investitori pubblicitari dell’Upa, aveva quantificato in una percentuale compresa fra l’1 e l’1,5% l’impatto in termini di pubblicità aggiuntiva con l’Italia fra i partecipanti alla World Cup.
Al di là di questo, anche dal punto di vista strutturale il football delle nazionali di calcio è oggi un business non meno rilevante di quello dei club. Fra sponsorizzazioni, diritti Tv e premi Fifa la cifra in ballo si aggira sui 100 milioni.

Dote da 66 milioni per le finaliste
Per Russia 2018 il totale dei contributi economici ammonterà a 790 milioni di dollari. Somma notevolmente superiore rispetto alla precedente edizione della Coppa del mondo del 2014 organizzata in Brasile quando si è toccato quota 576 milioni di dollari (di cui 100 destinati alle assicurazioni per i giocatori e 70 ai club proprietari dei calciatori impegnati nella rassegna iridata). La maggior parte di queste risorse, 400 milioni di dollari, sarà riservata alle 32 squadre che parteciperanno alla fase finale (in Brasile erano 358 milioni di dollari). In Russia ciascuna delle 32 finaliste riceverà perciò una preparation fee di 1,5 milioni di dollari, mentre le 16 eliminate nella fase a gironi intascheranno comunque 8 milioni di dollari ciascuna. Passare i gironi e avviarsi verso la finale garantirà altri “gettoni” e le due finaliste potrebbero accumulare un tesoro di 38 milioni di dollari per la vincitrice e 28 per la seconda classificata. Dunque 66 milioni in tutto per le due finaliste. Un cammino fino ai quarti di finale può portare a preventivare un incasso “minimo” sui 18 milioni.

Svalutazione del «brand» Italia
L’“apocalittico” mancato viaggio in Russia a questo punto non può che provocare una svalutazione del brand Italia, con effetti pesanti sul piano degli incassi da sponsor e tv che valgono attualmente circa 70 milioni. Nel dettaglio, gli introiti commerciali della Figc ammontano a 43 milioni su un fatturato totale di 174 milioni.

La Federazione ha siglato nel 2014 un contratto quadriennale con Infront (e il Gruppo 24 Ore nel frattempo uscito dall’accordo) per il ruolo di advisor. Il contratto prevede un minimo garantito di 57 milioni per l’intero periodo, dunque di 14,25 milioni annui assicurati a prescindere dai risultati. A questo si aggiungono i 18,7 milioni annui fissi dell’intesa con lo sponsor tecnico Puma siglata fino al 2022. Puma, oltre al corrispettivo fisso, riconosce delle royalties legate alla partecipazione della Nazionale a eventi speciali come accaduto per l’Europeo in Francia del 2016, quando sono stati venduti oltre un milione di capi d’abbigliamento con il marchio degli Azzurri. Il 2014, l’anno dell’edizione iridata in Brasile, ha rappresentato ad esempio metà dell’intero merchandising azzurro, con circa 2,7 milioni di euro di royalties.

Gli effetti sulle sponsorizzazioni
La mancata qualificazione a Russia 2018 a questo punto avrà un inevitabile effetto depressivo sui contratti da stipulare con gli sponsor (oggi ce ne sono 21) per il quadriennio che porta a Qatar 2022. Altre conseguenze negative scaturiranno, infine, dai contratti Tv.
Gli Azzurri garantiscono una media di 12 milioni di spettatori e oltre per le gare di cartello (come i playoff) e comunque uno zoccolo duro di circa 8 milioni. Nei Mondiali 2014 l’audience media è salita addirittura a 17,7 milioni di telespettatori. L’audience cumulata a livello mondiale per la Nazionale nel corso dei Mondiali 2014 ha superato gli 1,2 miliardi di telespettatori, con una visibilità televisiva di quasi 42 ore per gli sponsor Figc.

Diritti Tv in ribasso
Sul capitolo diritti tv finora c’è stato il ticket Rai-Sky, andato avanti già da qualche edizione. La media company di casa Murdoch ha acquisito i diritti del 2006. Poi la Rai per 360 milioni si è aggiudicata i due successivi mondiali ma uno switch di diritti con scambi (le Olimpiadi erano un’esclusiva Sky) e accordi economici oltre che sul versante pubblicitario hanno garantito la trasmissione degli eventi su entrambe le Tv.

Gli ultimi Mondiali del 2014 hanno portato nelle casse delle concessionarie di Rai e Sky rispettivamente sui 70 e 40 milioni. A questo punto, dopo il match di ieri, l’assegnazione entrerà nel vivo per un’asta alla quale, oltre alla Rai, si è fatta avanti anche Mediaset. In palio ci sono i diritti audiovisivi delle edizioni 2018 in Russia e del 2022 in Qatar. La procedura è stata aperta a fine agosto dalla Federazione, con Mp&Silva nel ruolo di advisor. L’aggiudicazione è “full rights”: in chiaro e pay. Si vedrà però a quali cifre. Non certo i 180 milioni delle ultime edizioni.

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