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E-commerce, big player tra sviluppo tecnologico e aumento della redditività
di Marta Casadei
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Dopoi rumors incalzanti e i no comment di rimbalzo, la conferma è arrivata dalla burocrazia: Farfetch ha presentato alla Sec i moduli per la quotazione, scegliendo la New York Stock Exchange. I dettagli confermati si limitano al collocamento di azioni di classe A, ma già si parla di una quotazione da sei miliardi di dollari che accelererebbe ulteriormente lo sviluppo della piattaforma britannica.

L’azienda, di fatto, riunisce le principali formule di vendita esistenti (boutique, e-store), facendo leva sulle opportunità connesse all’incrocio tra canali on e offline. L’e-commerce “puro” è in continua crescita e, secondo le stime di Bain&Co, nel 2017 ha registrato un + 24% in termini di vendite e passerà dall’assorbire il 10% del mercato mondiale dei beni di lusso al 25% entro i prossimi sette anni, quando le vendite mondiali di luxury goods, oggi pari a 262 miliardi di euro, potrebbero arrivare a 390 miliardi. Ma continuerà, di fatto, a doversi interfacciare con una realtà ancorata alla dimensione fisica (almeno per il restante 75% dei ricavi).

Le sfide da affrontare sono diverse: dalla gestione dell’esperienza di shopping, sempre più decisiva, in competizione o in sinergia con i rivenditori brick&mortar, allo sviluppo tecnologico. Passando per un tema finanziario particolarmente sensibile, specie quando si parla di aziende quotate: la redditività, ancora bassa se si guarda agli standard del lusso.

Focus sull’esperienza

Se fino a poco tempo fa erano i prezzi ridotti e la comodità della consegna a casa a spingere l’utente verso l’acquisto online, oggi per distinguersi serve ben altro: la competizione tra negozi virtuali e negozi fisici si gioca sull’esperienza. Si spazia dalle coccole esclusive riservate alle extremely important person (Eip) -che secondo Business of Fashion oscillano tra l’1 e il 3% della clientela, ma possono arrivare a coprire quasi il 40% delle vendite degli e-tailer - tra cui spiccano servizi di consulenza ad hoc e inviti ad eventi esclusivi ai servizi per i clienti “standard” (il valore medio degli ordini varia a seconda del retailer: nel 2017 Ynap ha registrato un Aov di 328 euro + Iva, mentre Farfetch di 620 dollari, circa 535 euro al cambio attuale) che possono lasciarsi ispirare da editoriali di moda realizzati ad hoc per lo store online, ricevere consigli di stile, avere assistenza 24/7. Se il fattore umano è difficilmente replicabile, molti retailer hanno investito nei Bot, chat che impiegano l’intelligenza artificiale per rispondere alle domande dei clienti e dispensare consigli.

Investimenti in tecnologia

Innovazione e tecnologia sono tra le voci di investimento più importanti per le aziende dell’e-commerce. Che, in alcuni casi, sono nate proprio come piattaforme hi-tech. Gli investimenti, oggi, vanno a rendere più sicuri e semplici gli acquisti, ma anche ad impattare sulla logistica e i suoi tempi con magazzini “intelligenti”, ad alto livello di automazione ed efficienza, come quello che Zalando sta costruendo a Nogarole Rocca (Ve) a fronte di un investimento da 150 milionid di euro. Poi c’è l’intelligenza artificiale, sulla quale le aziende stanno puntando nel tentativo di ridurre il gap tra dimensione virtuale e fisica è l’intelligenza artificiale. Alibaba, gigante dell’e-shopping cinese che sta rafforzando il proprio Luxury Pavilion con brand del lusso italiano, a luglio ha presentato all’Hong Kong Polytechnic University il primo concept store FashionAI, dotato di specchio intelligente che non solo simula la prova dell’abito, ma dà anche consigli di stile.

Costi e redditività

Uno dei nodi chiave, a fronte di costi elevati, è quello della profittabilità. Se secondo l’Altagamma consensus 2018 la media della redditività delle imprese di settore nel 2018 sarà del 10% (con aziende che superano abbondantemente la cifra, come Gucci che ha chiuso il 1° semestre 2018 con margine Ebitda al 35,6%), i player dell’e-commerce di moda hanno una redditività spesso inferiore alla media: Ynap, per esempio, ha archiviato il 2017 con margine Ebitda adjusted dell’8,1%; lo stesso indicatore, nel primo semestre dell’anno di Zalando, si è attestato sul 5,2%. Farfetch, a dieci anni dalla fondazione, è ancora in perdita: per 112 milioni di dollari nel 2017 e oltre 68 milioni nella prima metà del 2018 (contro i 29 milioni del 1° semestre 2017). «Queste realtà non possono essere valutate con i parametri che si utilizzano per le aziende tradizionali - spiega Andrea Ottaviano, managing partner di L Catterton Europe- perché sono aziende giovani e operano in un settore che non sappiamo nemmeno quale forma potrà prendere». Si tratta quindi di una scommessa su un canale, quello delle vendite digitali che «funziona e funzionerà, ma in sinergia con i negozi “fisici”». E che, in futuro, potrebbe strappare profitti ai big brand : «Chi investe in questo tipo di realtà - chiosa Ottaviano - scommette sul fatto che un giorno i grandi brand del lusso dovranno cedere parte della loro redditività a questi player». Le esigenze dei consumatori, del resto, viaggiano a velocità supersonica, in linea con i progressi dell’industria tech.

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