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Geografia, evoluzioni e successi del “quadrilatero”: nelle vie milanesi dello shopping si concentra il meglio dell’Italia
di Giulia Crivelli
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Tutte le grandi città europee (e non solo), a maggior ragione se sono capitali, hanno zone nelle quali si concentrano i negozi di lusso. Ma non tutte hanno una zona dedicata solo all'alta gamma, visitabile in lungo e in largo senza bisogno di essere maratoneti o reduci dal Cammino di Santiago. O meglio, nessuna città al mondo ha qualcosa di simile al quadrilatero della moda di Milano, che si trova nel centro storico e si chiama così perché è delimitato ai quattro lati da via Monte Napoleone, via Manzoni, via della Spiga e corso Venezia.

Poche le case private, moltissimi i negozi e gli showroom, ma non manca qualche albergo a cinque stelle, pasticcerie storiche, gallerie d’arte e persino musei. I presidenti delle associazioni che raccolgono proprietari e affittuari delle strutture del quadrilatero - Monte Napoleone District, Amici di via della Spiga, Associazione di via Gesù (ribattezzata di recente “via dell’Uomo”, per la densità di brand dedicati all’alta sartoria maschile) - lo sottolineano da anni, questo primato di Milano.

Le vie “colleghe” all’estero
Se a dirlo sono loro, può sembrare autopromozione e marketing. Non è così: chiunque abbia visitato, solo per fare qualche esempio, Parigi, Londra, New York, Madrid, Berlino, Los Angeles, sa che in queste città ci sono moltissimi brand del lusso, forse persino più che a Milano, ma la struttura è quella di uno “shopping district diffuso”. Certo, a Londra ci sono New Bond Street e Regent Street, a Parigi gli Champs-Élysées, a Madrid Calle de Serrano, a Berlino Kurfurstendamm, a New York Fifth Avenue e Madison Avenure, a Los Angeles Rodeo Drive: la concentrazione di negozi di alta gamma è alta in tutte le strade citate.
In queste vie dello shopping ci sono però anche vetrine di brand della moda più o meno accessibile e locali di ogni genere, dalle catene locali o globali di caffetterie ai mini market (è il caso di Manhattan, in particolare), dalle palestre agli showroom di auto e ai multisala (accade a Parigi). Non solo: proprio perché le insegne sono “miste”, alcuni brand del lusso si trovano altrove, in strade non sempre adiacenti. Anzi, bisogna muoversi parecchio per raggiungerli tutti. Magari con un autista, ma è pur sempre una scelta dispersiva.

La cruciale necessità di evolversi
A Milano questo non succede: anche la persona più pigra o la famiglia più numerosa, che deve, può succedere, conciliare l’impazienza di un adolescente con le esigenze di un neonato in passeggino, può girare il quadrilatero a piedi e senza problemi. Fatta salva questa unicità inconfutabile, nessuno, in un mondo inquieto, accelerato e ossessionato dal cambiamento, magari solo apparente, può sedersi sugli allori. È necessario quindi l’attivismo dell'associazione Monte Napoleone District e del suo presidente Guglielmo Miani, che sforna iniziative senza soluzione di continuità e mantiene vivo il dialogo con il Comune di Milano e altre istituzioni, oltre che con i protagonisti del turismo di lusso come gli alberghi a cinque stelle.

Fare shopping nel quadrilatero è un’esperienza in costante metamorfosi e questo è ovviamente merito di chi è presente in via Monte Napoleone e nelle strade vicine (non solo le tre citate) Gli spazi si rinnovano spesso, magari approfittando dell’agosto (sta succedendo con i flagship di Bally e di Etro, solo per fare due esempi); le vetrine sono diverse persino da quelle di altri punti vendita dello stesso marchio, magari nella vicina Galleria Vittorio Emanuele, e lo spunto per sperimentare nuovi concept viene anche da iniziative che coinvolgono l’intera città, come il Salone del mobile di aprile, o che sono un appuntamento fisso che attira un certo pubblico, come la fiera Orticola di inizio maggio.

I costi sono in perenne crescita, non sono calati nemmeno negli anni della crisi immobiliare che ha messo a dura prova altre zone della città, centrali e non. Per raggiungere il break even o limitare le perdite, bisogna far entrare le persone in negozio e poi farle comprare. La concorrenza è spietata, ma è il tipo di concorrenza che fa bene, un gioco in cui alla fine possono vincere tutti, negozi, marchi e clienti. E Milano nel suo complesso, per il ritorno d’immagine e sul suo Pil.

La mappa delle nuove aperture
Alcune vetrine del quadrilatero sono quasi delle istituzioni milanesi (come Fedeli Cashmere, che nel 2010 è stata inserita nell'elenco delle boutique storiche della città); lo stesso dicasi per un locale come Cova, la pasticceria acquistata da Bernard Arnault, fondatore di Lvmh, il più grande gruppo del lusso al mondo. Molte altre vetrine sono invece giovani o passano come meteore nel quadrilatero. È il caso di Sutor Mantellassi, che sta lasciando il posto a Herno, a sua volta in arrivo da via Sant'Andrea, dove si era spostato dopo un breve periodo in via Spiga.

A differenza di quanto avviene a New York, dove i cartelli “vacancy” o “final liquidation” continuano a essere numerosi, anche se meno rispetto agli anni post 11 settembre (2001) e post crac Lehman Brothers (2008), a Milano una vetrina ricoperta di pannelli di legno o vetro oscurato indica che a breve ci sarà un nuovo inquilino. Balmain è riuscito a tempo di record a subentrare negli spazi di Hogan, che ha scelto un negozio ancora più grande, in una parte di via Monte Napoleone più vicina a piazza San Babila. Stranamente vuoti restano i locali una volta occupati da Vertu, il brand di telefonini di lusso di Nokia, che di fatto non esiste più.

Ma c’è da scommettere che ci siano trattative in corso: a volte possono essere lunghe, come quelle che hanno portato, dopo parecchi mesi, all'entrata di Dolce&Gabbana in quella che fu la “palazzina di Ralph Lauren”, proprio accanto a Giorgio Armani e Louis Vuitton. Il vicino della maison francese è Bulgari, a sua volta in fase di ristrutturazione. Tutte le riaperture sono previste per settembre, il mese più importante per Milano dal punto di vista della moda.

Nelle strade adiacenti prezzi più bassi, ma...
In alcuni casi i brand più piccoli possono fare marcia indietro e magari scegliere strade vicine al quadrilatero, è il caso di Maliparmi, quartieri come Brera, dove lo shopping si fa in un’atmosfera intrisa di arte e design. In via Verri e piazza Diaz, ad esempio, come in Corso Europa o corso Matteotti, in via San Paolo o San Pietro all'Orto, gli affitti sono leggermente più bassi. Ma il traffico è infinitamente più basso: si tratta quindi, per ogni azienda, di trovare un equilibrio e di puntare, come dicevamo, se non al break even almeno a un contenimento delle perdite. Che forse a ben guardare perdite non sono: un negozio del quadrilatero è anche uno strumento di marketing e comunicazione: i marchi che hanno vetrine in questa zona vengono percepiti automaticamente come validi. Molti creativi e imprenditori raccontano di aver stabilito interessanti e inaspettati contatti con buyer e giornalisti stranieri attratti proprio dalla presenza del brand nel quadrilatero.

L’importante, anche per marchi piccoli o medi, è continuare a sperimentare: a volte chi si fa le ossa in via Spiga o altre vie del quadrilatero, poi, trovando l'opportunità giusta, si sposta in Monte Napoleone. Lo hanno fatto di recente Cucinelli e Vhernier, lo farà dopo l'estate Tod’s. C'è anche chi sceglie la “periferia” del quadrilatero, via Manzoni, per la quale vale un po’ lo stesso ragionamento fatto per corso Europa o via San Pietro all’Orto (dove si trova lo storico punto vendita di Pomellato, che però ne ha di recente aperto un secondo, più piccolo, in via Monte Napoleone). Si risparmia qualcosa sull’affitto, si perde molto in visibilità.

Ancora, c’è chi sceglie la discreta, anzi dicretissima, via Bagutta. Che è una parallela di via Monte Napoleone ma fa mondo a sé. L'hanno scelta Issey Miyake e, da meno di un mese, Delvaux, brand del lusso belga con quasi 200 anni di storia. Ma ci sono anche René Caovilla, Ballantyne e Zanellato, mentre Mr&Mrs Italy (parka di lusso) si appresta a spostarsi in via Sant’Andrea, negli spazi occupati prima da Herno, a poche vetrine da Chanel.

L’aura di “Montenapo” si espande nella zona
Forse alcune scelte, come abbiamo detto, sono fatte per problemi di bilancio. Ma alla fine è un bene: chi viene a Milano e visita il quadrilatero trova i suoi punti fermi, come Cova, e realtà in via di consolidamento ma già molto note tra gli esperti, come i numerosi negozi di alta orologeria che stanno trasformando la parte di via Verri più vicina a Monte Napoleone nella “via degli orologi”, grazie in particolare alla visione della famiglia Pisa, che nel quadrilatero ha anche la boutique Rolex, tra le più grandi d’Europa.

Molto potenziale ha inoltre la citata via del Gesù, dove si affaccia il Four Seasons, tra gli alberghi più belli di Milano. Miani e la sua associazione però devo anche fare i conti con le istituzioni e – non dimentichiamo che siamo in Italia – con la difficoltà di mettere d’accordo tante personalità diverse. Servirebbe ad esempio una ripavimentazione di alcune vie e sistemazione dei marciapiedi, in primis in via Sant'Andrea. Ma per farlo servono investimenti in parte pubblici.

Tornando al turn over del quadrilatero, vien da fare il paragone con quelli dei department store, che fanno dello scouting di nuovi marchi e dell'offerta in perenne mutamento un punto di forza (emblematico il caso Rinascente). Solo che il quadrilatero non è un department store del lusso.

O meglio, è un mall a cielo aperto. Un’orchestra, per essere poetici, di stili, marchi, tendenze legate alla moda ma anche al cibo. Non c’è nulla di artificiale, le stratificazioni architettoniche resistono, accanto a tracce della storia europea recente (via Verri ad esempio fu parzialmente distrutta dai bombardamenti durante la seconda guerra mondiale e ricostruita a tempo di record, come accadde per la vicina Scala).

Nautica e vendemmia per arricchire la shopping experience
La necessità che diventa volontà di cambiamento che spinge da sempre la moda e sempre di più il lusso, funziona per il quadrilatero come uno spinnaker per una barca a vela. Quando si gonfia, la velocità aumenta, l’andatura è armonica, senza attriti. La metafora nautica non è casuale: tra le sorprese uscite dal cappello di Guglielmo Miani c’è Monte Napoleone Yacht Club: in maggio si è svolta la terza edizione di una manifestazione che dura circa 10 giorni e vede “gemellaggi” tra i principali cantieri nautici e le boutique della via. In ottobre tornerà la Vendemmia e la partnership sarà con cantine di vini, spumanti e champagne.

Ed eccoci all’ennesima unicità del quadrilatero: non tutti possono entrare nei negozi e comprare, i prezzi (o “valori”, come lo chiamano la maggior parte delle commesse e commessi). Ma tante altre esperienze in boutique sono gratuite, come per i due progetti Yacht Club e Vendemmia, che prevedono cocktail nei negozi ogni sera. In inglese esiste l'espressione “window shopping”: guardare le vetrine senza comprare. Per il quadrilatero potremmo dire che si può fare un “landscape shopping”, termine più nuovo rispetto a “esperienza di shopping”, che per via Monte Napoleone e dintorni non renderebbe comunque l’idea.

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