Imprenditoria
Il vero dilemma dei neo imprenditori è tra bluffare e dire la verità
di Andrew Hill
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Vice Media è stata creata per lasciare il segno e, in verità, ci sono buoni motivi per alzare più di un sopracciglio quando si legge l’indagine condotta e pubblicata di recente da una rivista newyorchese sulla turbolenta crescita dell’azienda mediatica sotto la guida di Shane Smith, il suo cofondatore anticonformista e suo ex direttore esecutivo. L’articolo illustra in che modo Vice si sia costruita la reputazione di canale di accesso al redditizio mercato giovanile per aziende e investitori affermati, da Intel a Rupert Murdoch.

Nel corso della sua ascesa, per esempio, una volta Vice ha costruito un vero e proprio villaggio Potemkin per fare impressione su alcuni partner potenziali. Il gruppo trasferì il suo ufficio in altri più eleganti proprio lì accanto, poco prima di un meeting importante con Intel: costruì una sala riunioni per l'incontro con il produttore di chip, installò nuovi bagni e, il giorno stesso del meeting, sollecitò i suoi dipendenti a portare al lavoro amici che potessero aiutare a trasmettere l’impressione di lavorare per un’azienda di grande tendenza e alla moda, laboriosa e giovanile.

I bluff sono comuni alla maggior parte delle aziende. Anche quelle già affermate si adoperano per convincere gli investitori che le cose vanno a gonfie vele. Le start-up, invece, hanno un tale bisogno urgente di finanziamenti, clienti e pubblicità che possono cedere alla tentazione di spingersi oltre ogni limite. Detto ciò, gli imprenditori con i quali ho chiacchierato al recente Founders Forum sono stati unanimi nel loro commento: non dirai mai il falso. Il Forum, svoltosi in un hotel di campagna fuori Londra, offre un mix elettrizzante di innovazione, ottimismo, cupidigia, invidia (alcuni delegati hanno già intascato e messo al sicuro in banca miliardi) e compassione (alcuni sono direttori esecutivi di grandi società quotate in Borsa).

Sono pronto a scommettere, in ogni caso, che all’euforia ha contribuito anche una grande massa informe di esagerazioni, mezze verità, bugie bianche a scopo di marketing e relazioni pubbliche. In altre parole, tanti vizi (Vice, per l’appunto) quante virtù. In parte, lo so perché gli stessi imprenditori talora ammettono di stiracchiare la verità, anche se di solito, prima di confessarlo, aspettano di averlo fatto. Martha Lane Fox, che ha cofondato Lastminute.com con il presidente di Forum, Brent Hoberman, una volta disse a una conferenza del FT che all’inizio aveva inventato di sana pianta alcuni clienti testimonial per suscitare interesse. Oggi è una baronessa.

L’imprenditore seriale Luke Johnson nel 2014 scrisse che i fondatori «assai spesso fingono di avere più clienti, supporto ed esperienza di quanti ne abbiano in realtà». E sostenne che «quando si parla di falsità, siamo giustamente più portati a perdonare le start-up delle grandi corporation». Le trasgressioni della baronessa Lane Fox sembrano relativamente innocue in un mondo dove girano false notizie sponsorizzate addirittura dagli stati. Inoltre, la repentina ascesa e il crollo devastante del gruppo Theranos per le analisi del sangue – citato dai fondatori con i quali ho parlato – è un esempio che ha molto da insegnare su come l’autopromozione possa rischiare di trasformarsi in mitopoiesi e frode vera e propria. (Theranos ha raggiunto un accordo in sede di causa civile intentata dall’ente di regolamentazione degli Stati Uniti, senza ammettere né smentire di aver commesso illeciti.)

Tuttavia, esiste un’area grigia su cui gli imprenditori sono in grado di fare un po' di luce, se pressati. Il fondatore di una piattaforma tecnologica per i trasporti mi ha detto: «Non devi mai mentire, perché è molto pericoloso. Di sicuro, però, devi allineare il tuo messaggio a quello delle persone che incontri», compresi i giornalisti che ti chiedono se gli imprenditori debbano mai mentire. Quando gli è stato chiesto di descrivere il confine che corre tra giusto e sbagliato, un altro fondatore ha ammesso che dire agli investitori di avere un interesse enorme in un round di finanziamenti e di averne già discusso i termini va bene. Dire invece che hai già in tasca un accordo di principio (il documento non vincolante che porta all'accordo finale) non lo è.

«Penso che esista una distinzione enorme tra mentire sul serio rispetto a comunicare la tua visione su come il mondo diventerà un luogo migliore se avrai successo», ha detto una terza fondatrice la cui azienda di ricerca si presume funzioni grazie all’intelligenza artificiale, un’area che si presta molto ai bluff. Lei e altri hanno confermato che esiste una differenza anche nella quantità di bugie che i venture capitalist sono disposti a buttare giù. Nella Silicon Valley, la priorità assoluta è la visione. A New York o a Londra, le decisioni se investire o meno sono «basate molto di più sulle transazioni». E, come mi ha illustrato un quarto fondatore, «non vuoi certo iniziare la dovuta diligenza con una bugia». Il messaggio è chiaro: le bugie rischiano sempre di ritorcersi contro chi le dice. Invece del bambino che gridava «al lupo», per esempio, i fondatori di start-up sono diventati i bambini e le bambine che gridano «all’unicorno» con le loro valutazioni pari a un miliardo di dollari.

Nel 2010, in un articolo provocatorio intitolato «Should Entrepreneurs Lie?» (Gli imprenditori dovrebbero mentire?) Daniel Isenberg, che insegna imprenditoria, scrisse che «in teoria tutti siamo contrari alle bugie, ma in realtà la maggior parte di noi mente in certa qual misura». L’ho contattato via email per chiedergli se da allora le cose siano cambiate e mi ha risposto negativamente. Non sono cambiate e non cambieranno. Quanto all’idea che le giovani aziende che faticano ad affermarsi meritino maggiore libertà d’azione rispetto alle menzogne delle loro controparti adulte, anch’essa non può reggere all’esame approfondito in un mondo ormai dominato da startup fin troppo cresciute come Uber o Facebook. Il professor Isenberg la mette in questi termini: «Un colpo in faccia da un bambino di un anno può essere insignificante, ma non così quello di un bambino di dieci anni».

Copyright The Financial Times Limited 2018
(Traduzione di Anna Bissanti)

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