Imprenditoria
The Craftory aiuta le start up nella lotta ai colossi dei beni di consumo
di Scheherazade Daneshkhu
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Un numero enorme di marchi di beni di consumo nati da poco, come i rasoi Dollar Shave Club e il gelato Halo-Top, hanno dato più di un grattacapo alle grandi aziende che producono beni di consumo intaccandone il business. Adesso, un gruppo di investimento si ripropone un’iniziativa per far crescere un numero maggiore di quelli che definisce «i concorrenti perturbatori che fanno barcollare i grandi colossi» e vuole investire 300 milioni di dollari di capitale privato nella crescita e nello sviluppo di società nate da poco e che producono beni di consumo.

The Craftory è co-fondata da Elio Leoni-Sceti, brand specialist ed ex direttore esecutivo di Igloo, azienda di cibi surgelati, che in passato ha ricoperto posizioni di spicco presso il consumer group Reckitt Benckiser e nel 2015 è stato poi nominato direttore esecutivo di Coty, il gruppo dei cosmetici, ma non ha accettato l’incarico. L’altro fondatore è Ernesto Schmitt, imprenditore digitale che ha conosciuto Leoni-Sceti una decina di anni fa, quando entrambi lavoravano per la Emi, l’etichetta discografica. Leoni-Sceti ha detto che per una fascia di consumatori spesso più giovani ed esperti nelle tecnologie digitali, i grandi brand tradizionali hanno perso importanza: «Il flusso della storia è cambiato. A questi consumatori interessano onestà, provenienza, qualità e uso sostenibile delle risorse del nostro pianeta», ha detto.

The Craftory si ripropone di investire in un numero massimo di dieci società concorrenti con entrate annue superiori ai dieci milioni di dollari, attive in vari settori di consumo, tra i quali la cura della persona, la salute, gli alimentari, tè e caffè, alcol e prodotti per la casa. Ha già stilato un elenco di cento investimenti possibili, perlopiù in Europa e negli Stati Uniti. Schmitt ha detto: «Per un certo tipo di consumatori il modello tradizionale che puntava a fare colpo con beni di consumo in rapida evoluzione non funziona più».

L’ambizione di The Craftory era quella di codificare un nuovo modello operativo per i brand concorrenti, che prevede che siano i proprietari-imprenditori a gestire le loro imprese invece di un «team di manager che vanno e vengono di continuo»; di sostituire la pubblicità tradizionale con lo storytelling e il marketing digitale, e di far affermare i marchi senza che in tale processo gli imprenditori debbano rimangiarsi le loro promesse. «Non si aiuta un brand ampliandone la distribuzione: finire sugli scaffali di Tesco e della grande distribuzione probabilmente rappresenta la fine per un brand concorrente», ha detto Schmitt.

Molti grandi consumer group negli ultimi anni hanno costituito propri fondi capitale come mezzi per individuare e investire in nuovi trend: tra questi vi sono le aziende alimentari Mars, Kellogg's, Danone, la distilleria Diageo e Unilever, la società di prodotti alimentari e per la cura della persona. Ma The Craftory - il cui logo è una lupa che cerca con lo sguardo e con occhi simili a laser i suoi «cuccioli investimenti» - si considera essa stessa un gruppo di concorrenti, tanto quanto le aziende nelle quali spera di investire. «Si pensi al numero incalcolabile di fondi di investimento, con personale e uffici prontamente rimpiazzabili. Ecco, noi cerchiamo di proposito di essere diversi», ha aggiunto Schmitt.

Leoni-Sceti dice che l’attenzione di The Craftory sarà riposta nell’aumentare le vendite più che massimizzare i profitti e che, a differenza di un fondo, non ha un orizzonte temporale per i suoi investimenti. Quando gli è stato chiesto in che modo saranno ripagati gli investitori (il capitale infatti proviene da privati) Leoni-Sceti ha detto che si possono prevedere diverse possibilità. Tra queste, ricevere i dividendi da società diventate grandi per generare contanti a sufficienza; fondatori desiderosi di vendere le loro aziende; e la possibilità che The Craftory possa un giorno diventare pubblica quotandosi in Borsa.

Copyright The Financial Times Limited 2018
(Traduzione di Anna Bissanti)

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