Imprenditoria
Il «Design thinking» mette la persona al centro dell’innovazione
di Claudio Dell'Era *
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Quello del Design Thinking sta diventando un approccio all’innovazione sempre più diffuso, anche in Italia. Inizialmente adottato da agenzie e studi di design, oggi il Design Thinking permea il mondo del management a diversi livelli e offre differenti contributi, tanto da entrare a pieno titolo nei programmi di formazione manageriale: in particolare le Business School, anche italiane, stanno introducendo in maniera strutturale nei programmi MBA alcuni corsi dedicati a interiorizzare attitudini e competenze affini al Design Thinking.

Come è noto si tratta di integrare capacità analitiche, in genere supportate da metodologie e tecniche quantitative, con attitudini maggiormente creative che si basano invece su ragionamenti più sintetici e diretti. Un approccio certamente efficace, se tante società di consulenza direzionale hanno pensato bene, negli ultimi 10 anni, di acquisire agenzie e studi di design: le acquisizioni di Lunar Design e Veryday da parte di McKinsey, Doblin e Flow Interactive da parte di Deloitte, Intuity e Optimal Experience da parte di PwC, Fjord e Reactive da parte di Accenture rappresentano solo alcuni esempi di un fenomeno tuttora in crescita e indubbiamente particolarmente significativo.

Le motivazioni in grado di giustificare tale diffusione per certi versi inaspettata sono sicuramente differenti, ma è possibile rintracciarne tre che hanno giocato un ruolo fondamentale. Innanzitutto, la trasformazione digitale. La pervasività della trasformazione digitale non incide solamente sui prodotti e i servizi offerti dalle imprese più all’avanguardia, ma richiede un ripensamento radicale dei processi, sempre più accelerati, e delle strutture organizzative con cui tali prodotti e servizi sono progettati, realizzati e distribuiti. È quindi fondamentale coniugare pensiero analitico e intuitivo per rendere il processo decisionale più veloce e insieme più efficace.

Le incredibili opportunità offerte dalle tecnologie digitali nella nostra vita quotidiana possono infatti comportare anche pericolose insidie, relegando il ruolo delle persone a quello di meri utilizzatori. Da qui la necessità di dedicare attenzione e competenze alla progettazione di soluzioni che non siano unicamente efficaci, ma anche piacevoli e ingaggianti. La centralità della persona e dei suoi desideri non solo funzionali, ma anche emotivi e sociali, rappresentano proprio una delle prerogative del Design Thinking e ne giustificano la crescente rilevanza nella progettazione di esperienze digitali. Ecco perché numerose aziende high-tech, negli ultimi 5 anni, hanno investito significativamente nelle potenzialità del design per riprogettare il loro modo di lavorare: IBM ha modificato il rapporto tra designer e sviluppatori da 1 a 72 a 1 a 8, Dropbox da 1 a 10 a 1 a 6.

Un altro elemento che ha spinto il Design Thinking è l’esplosione dell'imprenditorialità, perlomeno come aspirazione. Infatti, da un lato il contesto economico degli ultimi 10 anni ha evidenziato le difficoltà delle grandi imprese ad attrarre le nuove generazioni, dall’altro la crescita impressionate di alcune realtà imprenditoriali, soprattutto di natura digitale, come Facebook, Airbnb, Snapchat, ha alimentato nell’immaginario sociale il desiderio di essere imprenditori, anche per avvicinare l’ambito lavorativo alle proprie passioni. Ecco quindi diventare fondamentale per le organizzazioni stimolare un’intraprenditorialità in grado di ingaggiare in maniera diffusa le persone, sviluppare un contesto in cui gli individui possano contribuire ai processi progettuali che sentono affini alle proprie attitudini e inclinazioni. Il Design Thinking e in particolare la capacità di creare confidenza con i processi creativi e innovativi risultano centrali nell'affrontare questo tipo di sfida. La formula 80/20 di Google, attraverso cui il 20% del tempo di ciascun dipendente è dedicato a sviluppare progetti innovativi personali, rappresenta un esempio estremamente significativo in tale direzione.

Infine, le tecnologie digitali non solo hanno accelerato una serie di processi di business, ma hanno anche abilitato una creatività estremamente diffusa. Le piattaforme digitali orientate alla raccolta di idee supportano modelli collaborativi basati su crowdsourcing, hackathon, contest e call for ideas. Se da un lato questi nuovi strumenti rendono più semplice produrre o eventualmente accedere a nuove idee in grandi quantità, dall’altro comportano una maggior difficoltà di orientamento e scelta. In altre parole, la disponibilità di molte e differenti idee implica una nuova sfida che riguarda l’identificazione di quelle che assumono maggior “senso” per la persona che le riceve. Il Design Thinking permette di individuare direzioni e strategie di sviluppo che siano di valore sia per l’organizzazione che le promuove, sia per l’utente che ne fruisce.

* Docente di Design Strategy alla School of Management del Politecnico di Milano e direttore dell'Osservatorio «Design thinking for business»

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