Gestione Aziendale
La rivoluzione digitale cinese indica le nuove frontiere del marketing
di Alfonso Emanuele de Leon *
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Da quattro anni vivo a Hong Kong e questa devo proprio raccontarvela... In Cina sta emergendo un modello di economia digitale ad ecosistema chiuso che rappresenta una vera rivoluzione rispetto al mondo digitale che conosciamo: e se arriva da noi cambierà di nuovo il mondo del marketing. L’idea è rivoluzionaria nella sua semplicità. In Occidente qualsiasi consumatore/utente effettua ogni giorno diverse interazioni digitali su diverse piattaforme. Semplifico e cito la principale per ogni tipo di servizio:
1) Cerchiamo informazioni nei motori di ricerca in Google.
2) Interagiamo socialmente su Facebook, Instagram e Twitter.
3)Chattiamo su WhatsApp.
4)Vediamo video su Youtube.
5)Compriamo su eBay o su Amazon.
6)Paghiamo con Paypal.
7)Ci informiamo su alberghi e ristoranti con Tripadvisor e poi prenotiamo un viaggio con Expedia.
8)Ci orientiamo sulle mappe di Google Map o di Apple.
9)Prenotiamo un taxi con Uber, e così via... Ognuna di queste piattaforme citate compete con altre più piccole e tutti competono contro tutti per l’attenzione del consumatore.

Poi arriviamo noi “marketer” e cerchiamo anche noi l’attenzione del consumatore distribuendo il nostro budget tra ciascuna di queste piattaforme, ognuna delle qualicondivide solo in parte gli stessi consumatori delle altre. E il consumatore, quando ha bisogno di effettuare una transazione diversa, lascia la piattaforma e va su un’altra, effettuando un nuovo login. Per noi marketer, dicevo, l’informazione che possiamo raccogliere sul consumatore attraverso le piattaforme digitali è parziale: ognuna offre una finestra su alcuni consumatori, che a volte sono gli stessi delle altre, a volte no. Ci è dato di osservare solo un momento del loro viaggio, del loro pensiero, dei lori acquisti ed interessi. Non abbiamo la visione di insieme di ogni consumatore, di quello che si chiama il «consumer journey» perché l’informazione è frammentata attraverso tante diverse piattaforme.

In Cina non è così. Conoscete Alibaba, Tencent e Baidu? Sono i tre mega-gruppi dello spazio digitale cinese che offrono al consumatore tutte, ma proprio tutte, le possibili piattaforme e servizi immaginabili. Questi gruppi hanno ciascuno un Unified Login: un login unico per tutte le piattaforme del gruppo (e per un solo sistema di pagamento) che non solo significa grande comodità per il consumatore, ma vuole anche dire che l’azienda conosce tutto, ma proprio tutto del consumatore seguendone il suo percorso mentale ancora prima che di acquisto: cosa gli piace e gli interessa, cosa cerca nei motori di ricerca e nei social media, dove si trova fisicamente, chi sono gli influencers che segue e via dicendo.

A pensarci bene questo è il sogno irrealizzato di ogni marketer: conoscere proprio tutto dei consumatori e potere raggiungere nel modo più efficiente solo quelli che potenzialmente sarebbero interessati al nostro Brand, in base alle loro preferenze, i loro acquisti passati, ai comportamenti sui social media. È una rivoluzione, il Grande Fratello di Orwell è arrivato ed è a disposizione delle aziende per massimizzare ed ottimizzare le proprie campagne, come rappresentato in modo preveggente quindici anni fa dalla scena del Personal Advertising nel film Minority Report.

Non stupisce che quando parlo col gruppo Alibaba, nonostante sia tra le tre più grandi aziende di e-commerce del mondo, si auto-definisca non come un’azienda di e-commerce, ma come un’azienda di Big Data. Hanno capito perfettamente che il loro vantaggio competitivo, il loro grande valore, risiede proprio nel conoscere il percorso del consumatore. Allora il più grande errore nel quale noi marketer potremmo cadere sarebbe quello di considerare le varie piattaforme digitali come puri distributori o solamente media. Sono Big Data companies. L’uso che possono fare dei dati nelle loro mani è semplicemente infinito. Immaginiamo cosa voglia dire per noi marketer: le implicazioni di questo approccio a sistema chiuso sono immense per chi cerca di promuovere il proprio Brand.

Provo a farvi qualche esempio. Questi gruppi digitali sono in grado di dirci tutto, ma proprio tutti dei nostri consumatori non solo attuali, ma anche e soprattutto quelli potenziali: per esempio come raggiungerli nel modo più efficiente ottimizzando le nostre campagne media digitali e misurandone scientificamente la conversione all’acquisto, visto che gli stessi gruppi possiedono piattaforme di e-commerce. Possono identificare per noi esattamente chi è il vero competitor del nostro Brand che ci sta sottraendo i consumatori. Possono dirci quali sono i blogger ed influencers seguiti dai consumatori che acquistano il nostro Brand o in teoria sarebbero in grado di dirci quali sono gli influencers seguiti dai consumatori che acquistano brand con un alto livello di correlazione con i nostri prodotti.

Cosa significa tutto questo per noi? In Occidente siamo solo agli albori di questo movimento: Youtube è stata acquistata da Google, Instagram e WhatsApp da Facebook, ma poco altro. Probabilmente non arriveremo mai ad un sistema così integrato, anche per evidenti motivi di antitrust e di privacy in Occidente. Ma se Big Data è il futuro ed il sogno mai realizzato per noi marketer, per il quale saremmo disposti ad investire copiosamente, sicuramente le aziende della Silicon Valley troveranno il modo tramite acquisizioni o alleanze di traghettarci verso questo nuovo mondo rispettando le leggi sulla privacy.

Vale davvero la pena continuare ad osservare da vicino l’evoluzione del modello Cinese e la sua potenziale evoluzione in Occidente. Se questo modello si estende all’Occidente la new economy come la conosciamo oggi verrà fondamentalmente trasformata, e di nuovo cambieranno le strategie di marketing per rendere i nostri Brand rilevanti ai consumatori. Un altro giro di giostra, forse la quarta rivoluzione digitale che sta per arrivare dopo Internet, i social media e gli influencers, e che cambierebbe il mondo di nuovo finendo per ridefinire ancora una volta il ruolo del Marketing. La rivoluzione digitale cinese davvero ci sta mostrando il futuro, la frontiera più avanzata del marketing al giorno d’oggi.

* Vice President / General Manager Aveda Asia Pacific

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