Gestione Aziendale
«Chief Digital Officer», figura chiave per gestire il cambiamento
di Gianni Rusconi
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«Quanti Chief Digital Officer ci sono in Italia? È difficile quantificarli, ma è un dato di fatto che le medie e grandi aziende si stiano muovendo su queste figure prima delle piccole. In linea generale direi che non sono tantissimi, forse li troviamo nel 5% del totale delle imprese italiane». Fabio Maglioni, country manager di Splio (software house specializzata in soluzioni di customer experience) per l’Italia inquadra così un tema che sta progressivamente animando il dibattito sull’evoluzione della figura dei classici Cio (Chief information officer) e sul peso che i profili deputati a gestire i processi di trasformazione digitale rivestono all'interno dell'organizzazione.

La presenza di questa categoria di professionisti è dunque ancora limitata, per quanto in forte aumento, e distribuita a macchia di leopardo. Alcuni settori la stanno per il momento snobbando, altri, come il retail, la vedono come la possibile chiave di svolta per creare quella sinergia multicanale tra online e offline che molti marchi fanno ancora fatica ad ottenere.

Proviamo innanzitutto a tracciare un profilo del Chief Digital Officer...
È una figura professionale nuova che si sta affermando rispetto a due tendenze. La prima per il fatto di essere una “moda”, un messaggio di marketing che l’azienda vuole comunicare al mercato per confermare la propria dinamicità in ambito digitale. In questo caso non c’è progettualità e spesso neppure il budget e il team per dare concretezza a questa funzione. La seconda, invece, risponde a una precisa strategia, e cioè quella di colmare uno spazio vuoto che riguarda un profilo necessario per gestire il cambiamento.

Cosa succede quando l’azienda investe su questa figura in modo strategico? Vengono messe a sua disposizione risorse, e di concerto con il management il Chief Digital Officer costruisce il percorso di rivoluzione digitale. Nell’80% dei casi rispondendo, in termini di budget, al Chief Marketing Officer, mentre molto raramente riporta direttamente al Ceo o all’amministratore delegato.

Che esperienze mettono in campo?
Nella maggior parte dei casi hanno ricoperto funzioni di responsabilità legate a progetti online e di e-commerce in azienda o presso agenzie digitali ed evidenziano di conseguenza il rischio di una visione strategica limitata dell'innovazione e del business. Non c’è ancora, del resto, un mercato del lavoro per i Chief Digital Officer e per questo sono profili molto ricercati pur non potendo offrire molta esperienza.

Non si tratta dunque di professionalità legate direttamente alle tecnologie?
Esattamente. Non c’è una provenienza diretta di questa figura dall’ambito informatico, perché sarebbe troppo verticale sulla tecnologia e poco familiare con i progetti digitali. Il Chief Digital Officer deve comunque necessariamente avere competenze sulle problematiche tecnologiche per poter lavorare, in modo strettamente coordinato, al fianco del Chief Information Officer. Non vi possono essere conflitti fra i due profili, e il Cdo deve diventare anzi collante fra la componente It e l’area marketing dell’azienda.

Il retail è uno dei settori più sensibili verso le funzioni del Chief Digital Officer: perché?
Perché è un’industry che vive di transazioni digitali e di punti di contatto multipli con il cliente. Non a caso le aziende più interessate a inserire questo profilo nella propria organizzazione sono quelle che lavorano in modo consolidato su modelli ibridi e omnicanale, abbinando l’e-commerce alle attività del negozio fisico.

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