Gestione Aziendale
Il Ceo di successo deve trasformarsi in un leader digitale
di Gianni Rusconi
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Il Chief Digital Officer può (e deve) essere il vero capo azienda? L’assunto è provocatorio ma riflette un’esigenza che non va più sottovalutata e nemmeno procrastinata: il digitale sta cambiando i modelli di consumo e di conseguenza impone di cambiare i modelli di business, modifica le logiche di processo e quindi chiama le aziende a una trasformazione a 360 gradi, a tutti i livelli dell’organizzazione. E non solo in termini puramente tecnologici.

Il digitale, insomma, non può essere considerato un vestito nuovo da mettere sopra a un abito vecchio, quale può essere l’azienda ancora lontana dai principi della rivoluzione 4.0. Pensare e agire in ottica “digital”, dicono gli esperti, è una sorta di spartiacque: da una parte le imprese che si accrediteranno tra i “global winner”, dall’altra quelle che finiranno tra i “loser”. Vincitori e perdenti, dunque, che nasceranno come frutto di un’era di metamorfosi dell’economia e della società entrata nella fase decisiva della transizione. Costituendo, di fatto, un’ultima chiamata per i leader aziendali.

Di questi temi, e in particolare della rivoluzione in atto nella comunicazione e del nuovo ruolo dei Chief executive officer, si è parlato in modo approfondito in occasione del forum Think Digital, organizzato a Milano da GroupM (holding del gruppo WPP, una delle più grandi società di investimento in campo media al mondo) con il supporto di The European House Ambrosetti. Il quadro descritto da Paolo Barzatta, Senior Partner di T.E.H, è utile a capire perché pensare in modo diverso alla comunicazione, dal lato dei Ceo, sia un passaggio obbligato.

«Il cambiamento - ha sottolineato il manager - è diventato esponenziale e la rivoluzione impatta su tutto e tutti, compresi i manager che guidano le aziende. Il mondo fisico e il mondo digitale oggi si sovrappongono, la customer experience ha nuove caratteristiche che spaziano da molteplici touch point all’iper canalità fino alla customer journey non lineare. E in tutto questo il vero motore della nuova comunicazione sono i dati, i Big Data, che produciamo in quantità enormi ogni giorno».

Ogni azienda, ha ricordato ancora Barzatta, è una media company, perché genera informazioni e contenuti che raggiungono prima i dipendenti e poi il consumatore. Il processo di trasformazione coinvolge tutte le funzioni aziendali ed ecco che una nuova figura come il Chief Communication Officer entra nei vertici decisionali dell’organizzazione. «La nuova centralità assunta dalla comunicazione - questo l’imput alla discussione offerto da Valerio De Molli, managing partner di T.E.H. Ambrosetti - spinge ad un cambiamento nel ruolo dei Ceo, che devono diventare anche Chief Communicator, leader digitali e testimonial delle loro aziende, utilizzando la comunicazione come leva strategica fondamentale di posizionamento e di relazione con i clienti e con il mercato».

Cosa cambia rispetto al passato? Tutto. Prima la comunicazione era monodirezionale, oggi ogni imput digitale diventa una piattaforma all’interno di un enorme ecosistema di cui è bene farci, attivamente, parte. Di questa necessità è assolutamente convinto Massimo Beduschi, presidente e Ceo di GroupM Italia (nonché Chief Operating Officer di WPP Italy), secondo cui «le cose rilevanti che stanno cambiando il nostro mestiere sono l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata e virtuale, i comandi vocali, il mobile che è la tv del futuro, l’e-commerce e lo streaming. I Ceo non possono non occuparsi oggi della comunicazione, perché c’è un dialogo continuo e bidirezionale con il pubblico/cliente e le aziende devono imparare a produrre e distribuire contenuti».

Il principio secondo cui tutte le imprese si trasformeranno in media company trova concretezza proprio nella pervasività delle nuove tecnologie e dei dati in formato digitale: la funzione della comunicazione, già determinante e impattante sui conti economici in termini di “brand awareness” e “reputation”, sta diventando ancora più centrale ed essenziale e va integrata con le altre funzioni strategiche, entrando di diritto a far parte degli strumenti di lavoro di tutto il board.

«I Ceo – ha concluso Beduschi - sono obbligati a fare un salto di qualità nell’interpretazione del loro ruolo: è necessario uno strappo alle regole esistenti e l’abbandono di schemi e modelli abituali, perché non hanno più senso gestioni conservatrici. Gli amministratori delegati devono diventare i registi della comunicazione delle proprie aziende ed essere i leader di profondi processi di riorganizzazione in chiave digitale per cogliere opportunità che si stanno moltiplicando». Se c’è una priorità che spicca fra le altre nell’agenda dei Chief Executive Officer, dettata da una velocità di adozione delle nuove tecnologie cresciuta in modo esponenziale, questa può essere così riassunta: è tempo che i Ceo si trasformino in «leader digitali».

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