Storie di eccellenza
Gli anti-Starbucks: viaggio nelle catene di caffetterie made in Italy
di Giambattista Marchetto
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Shakerato, con latte scremato, di soia-riso-mandorla a parte, corretto, al vetro, in tazza grande, al ginseng, doppio, schiumato, marocchino, cappuccino, tiepido, con cacao, decaffeinato, d’orzo, di cicoria. Noi italiani siamo già abituati a bere il caffè in mille modi. Ora arriva anche quello americano.
Conta già più di 25mila coffee shop nel mondo, eppure fa notizia l’apertura del primo locale Starbucks in Italia – il 7 settembre in Piazza Cordusio a Milano (a seguire in corso Garibaldi, a Malpensa e in piazza San Fedele) perché il modello della catena americana si confronta con le tradizioni e (forse) il conservatorismo del Belpaese. L’avvento del brand nato a Seattle nel 1971 è stato annunciato quasi due anni fa e da allora l’attesa è stata fremente, soprattutto fra i teenager amanti del Frappuccino e caffè Mocha da gustare rigorosamente con cannuccia, affezionati ai divani e al wi-fi gratis “scoperti” nei negozi oltreoceano o nelle capitali europee.

La novità lascia probabilmente indifferente i consumatori più adulti e nomadi, che pure amano sempre più spaziare oltre l’espresso bevuto in piedi. Se ne sono accorte le aziende italiane - torrefattori in primis- che negli ultimi anni hanno investito nella creazione di spazi differenti per gustare la tazzina tradizionale o curiosare tra filtrati e iced coffee aromatizzati accompagnati da snack. Più che considerarsi degli anti-Starbucks, le catene italiane rivendicano una differenza di fondo: il gusto per il bello, declinato negli arredi e nelle tazzine di design, mai di plastica, come quelle a marchio Illy firmate da artisti internazionali.

A noi il caffè tradizionale piace, ne beviamo in media due tazzine al giorno, e il nostro preferito resta l’espresso, da 9 italiani su 10. Eppure il “nuovo” avanza: il caffé sta diventando una bevanda da degustare con calma, chiacchierando o lavorando in un locale. Gli alfieri del made in Italy hanno saputo cogliere queste tendenze e dunque oggi il “modello Starbucks” non arriva come un fulmine a ciel sereno.

Sono nati locali dal design meno tradizionale rispetto al bar, con wifi, prese Usb e divani nei quali si può rimanere per un’ora a leggere o a lavorare indisturbati. Non solo nelle grandi città: le catene delle caffetterie come working space, dove si organizza anche un meeting di lavoro, nascono in provincia. La famiglia marchigiana dei Pascucci domina su 650 coffee shop in franchising nel mondo.

Il legame con la provincia è strategico anche per Goppion: nella prima Caffetteria, aperta nel 1949 a Treviso, nel retrobottega si tostava il caffè che si vendeva per il consumo a casa, formula trasformata in format per i 13 locali di proprietà (più 10 affiliati), tutti nel Triveneto. Nelle “drogherie del caffè”, con sedute e spazi per il consumo, il perno resta la miscela dal torrefattore al consumatore. Anche la padovana Diemme ha lo stesso approccio e, con il progetto Italian Attitude, dopo le aperture a Padova, Udine, Trieste e Reggio Emilia, mira all’estero. Il comfort invita alla permanenza (con wi-fi, prese per laptop e smartphone) e l’offerta va dall’espresso ai filtrati alle bevande aromatizzate. Diemme punta anche sulla personalizzazione: con un configuratore il cliente può “creare” la propria miscela, anche da portare a casa.

Per i big del settore il focus è invece sul brand. Oggi ci sono nel mondo 167 Illy Caffe, nelle metropoli, e 77 Illy shop dove vengono ogni giorno serviti più di 7 milioni di “nero”, come è chiamato a Trieste l’espresso. La famiglia vuole promuovere attraverso la catena di caffetterie e l’“Università” fondata nel 1999 la cultura del caffè di qualità, nato e prodotto proprio nel capoluogo friulano. Nessuna catena, invece, per Lavazza: l’azienda torinese ha aperto un anno fa un flagship store a Milano, il secondo sarà a Londra nel 2019. L’obiettivo è aprire nel mondo fino a 15 locali che possano far conoscere il brand e diffondere la cultura del caffè.

Il caffè italiano è dunque «il balsamo del cuore e dello spirito», come disse Giuseppe Verdi, ma anche del business. Lo sanno bene i fratelli Costa, primi competitor di Starbucks nel mondo con la catena Costa Coffee. Sergio e Bruno Costa, emigrati a Londra negli anni Settanta da Borgotaro, nell’Appennino Parmense, sono partiti con una torrefazione nel centro della città poi trasformata in caffetteria con cucina e sono arrivati nel giro di vent’anni ad aprire quaranta locali, facendo scoprire agli inglesi un’alternativa al tè. Nel 1995 Costa è stata rilevata da Whitbread, che ha portato i locali a quasi 3mila e che pochi giorni fa ha ceduto il marchio a Coca Cola per 5,1 miliardi di dollari. Intanto, una nuova tendenza si sta facendo strada nel mercato delle bevande eccitanti: è verde, contiene teina, viene dall’Oriente. Sono i Matcha Cafè. Ma questa è un’altra storia.

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